BBA上半年财报：价格战没卷赢，BBA准备怎么做？

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文章摘要

2023年，德国三大豪华汽车品牌奔驰、宝马和奥迪（统称为BBA）在全球市场面临了增收不增利的困境。尽管营收有所增长，但利润却普遍下滑。进入2024年上半年，情况进一步恶化，不仅净利润下降，连营收也出现了下滑，主要问题出在中国市场。

BBA在中国市场的销量和利润都遭受了重创。2024年上半年，三品牌在中国市场的交付量分别同比下滑了5.8%、4.3%和2%。净利润的下降更为严重，奔驰和奥迪分别下降了41.9%，宝马下降了14.6%。中国市场在BBA全球销量中占有重要份额，2023年三品牌在中国豪华车市场的份额超过了70%。

净利润下滑的原因主要有两个方面。首先，BBA在中国市场对电动化车型进行了大幅度降价，以价换量，例如奔驰EQE的优惠幅度接近20万元，奥迪Q e-tron超过10万元，宝马i3甚至跌至20万元以下。其次，BBA在燃油车市场遭遇了越来越多中国品牌的挑战。

资本市场对中国豪华车市场格局的变化持谨慎态度。东吴证券预测，2024-2026年中国30万以上豪华车市场销量将持续增长，但自主豪华车型销量增速更快，预计BBA在中国市场的份额将被进一步压缩。

面对市场变化，BBA开始重新思考市场策略。过去，BBA在燃油车市场的利润足以支撑电动车在中国市场降价，但现在无论是传统优势市场还是电动车市场，都面临挑战。7月，宝马决定在中国退出价格战，价格有所回调。同时，BBA也在加大对中国市场的投入。

宝马在电动化进程上似乎更快一些，推出了多款热销电动车型，并凭借价格优势在中国市场领先。但新世代Neue Klasse系列电动车进入中国市场还需时间，宝马需要提升本土生产能力，稳定渠道。奔驰没有全新平台电动车的计划，但加速了在中国的数字化转型，并计划在2026年推出基于MB.EA平台的纯电车型。奥迪则更多依靠中国合作伙伴，与上汽联合开发智能数字平台ADP。

总的来说，BBA在中国市场面临价格战和电动化转型的双重挑战。他们需要理性应对价格战，重塑品牌价值优势，同时加大技术创新和本土化投入，以适应中国市场的变化。尽管全面电动化在很长一段时间内不会是BBA在中国市场的主要战略，但他们仍需依靠技术和品牌优势，保持在中国豪华车市场的领先地位。