我仍然不太看好微信视频号电商

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文章摘要

自2023年下半年起，微信视频号在电商领域的动作频频，尤其是在2024年初，张小龙亲自承担视频号电商“一号位”的职责，标志着视频号流量和运营资源显著向电商倾斜。电商行业内部人士对此表现出极大的热情，认为视频号有潜力成为最大的带货平台。这种热情源于长期以来商家和MCN机构寻求将电商平台的公域流量转移到私域，如微信群、企业微信、公众号和小程序等。视频号的崛起为他们提供了新的机遇。

然而，尽管我对视频号成为国内最成功的短视频平台持乐观态度，但对其在电商业务上的扩张保持谨慎。市场上普遍认为，电商带来的售后服务压力、供应链履约能力和活动运营要求都是腾讯目前难以承受的挑战。电商平台的售后和合规问题尤其棘手，直播带货更是问题集中的领域。腾讯的客服能力被认为是其弱点，尤其是在实体电商领域，客服要求复杂，而且在控制成本的大环境下，腾讯扩张客服和合规团队的速度不会很快。此外，履约能力是电商平台的核心竞争力，而微信视频号在这方面落后于其他平台。

腾讯可以通过收购或自建供应链来解决履约能力问题，但在当前宏观环境下，这样的投资可能并不明智。自2013年以来，腾讯放弃了重资产经营电商业务的道路，如果现在要重新走这条路，将是一个重要的战略转折。此外，微信作为一个去中心化生态系统，是否需要自建物流等基础设施，还是一个未解之谜。

运营能力是微信的弱点，张小龙的“产品至上主义”思维和腾讯的“产品经理文化”导致公司在非游戏类应用上呈现“强产品、弱运营”的态势。在需要重运营的电商业务上，腾讯往往表现不佳。

尽管存在上述挑战，视频号电商在过去一年多取得了一定的进步。视频号直播的热度开始从知识垂类分散到更多垂类，尤其是电商垂类。视频号加热包（投流）的效果也有所提升，这对电商MCN的快速起号尤为重要。视频号直播的运营资源开始向更广泛的品类散布，带货类主播的增长也很快。视频号加热包功能的提升可能会吸引更多MCN进入视频号，尝试电商变现。

视频号电商的单季度GMV水平可能已经与快手相仿，但对于微信而言，只有达到京东或抖音的量级，电商业务才算成功。视频号电商若想更进一步，需要解决内部缺乏电商经验的负责人问题，以及微信对电商业务投入真实资源的意愿问题。未来，视频号可能需要像其他平台一样，进行激烈的资源投入战。

尽管对视频号电商的前景持保留态度，我依然看好视频号在其他内容品类的发展潜力，这也是我个人在视频号上投入时间和精力的原因。许多视频号创作者可能也有类似的看法。