第一次电商低价大战：三大平台围攻拼多多，卷入所有人

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文章摘要

近年来，各大电商平台纷纷将“低价”作为主要目标，甚至是唯一目标，展开了一场激烈的低价大战。阿里巴巴和京东为了换取增长，牺牲了部分利润；拼多多和抖音则加大投入，优化系统工具以提升效率。拼多多重新将百亿补贴的预算增加至百亿元以上，力求在市场中保持低价优势。淘宝、京东、拼多多和抖音四大平台的市场份额和包裹量越来越接近，形成了新的竞争格局。

阿里巴巴和京东的创始人重新参与公司决策，提出新方向。刘强东宣布京东零售全面转向“低价”，马云则明确淘宝天猫要“回归用户”，并推出一系列战略调整，包括低价、红包和百亿补贴。拼多多希望在2024年维持30%的GMV增长率，达到5.5万亿元，但今年一季度未能达到预期。拼多多的联席CEO赵佳臻等人也将部分精力从海外业务抽回到国内主站。

拼多多自去年四季度市值超越阿里以来，成为其他电商平台竞相学习的对象。拼多多通过持续的天天极致低价，巩固了自己的市场地位。阿里、京东和抖音也纷纷将“价格力”确定为2024年战略优先级最高的项目，引入更多产业带供给，加大对百亿补贴等栏目的投入。拼多多在618期间推出更多应对措施，以巩固自己的低价心智，并计划在2024年控制百亿补贴频道的预算，但今年一季度已将年度预算增加至百亿元以上。

拼多多的百亿补贴帮助其在消费者中形成了低价正品的用户心智，目前占拼多多GMV的20%以上。过去几个月，竞争对手的冲击使拼多多部分商品不再是最低价。加大投入后，拼多多可以扩大招商范围，与品牌经销商签订更多的年框、包销和对赌协议，保证整体的低价心智。拼多多还上线了“自动跟价”系统工具，商家可以委托平台根据全网价格自动改价，以保证活动商品获得更大曝光，提升销量。

尽管低价带来了GMV增长，但未必带来更多销售额。高盛的报告显示，2024年5月20日至6月18日期间，淘天GMV增速在10%-15%之间，市场份额42%；京东个位数增长，市场份额22%；拼多多增速15%-20%，市场份额18%；抖音增速超20%，市场份额15%。阿里和京东加大投入，相比过去负增长或零增长的低迷表现，此次都获得了不同程度的增长；拼多多和抖音虽然增长更快，但增速已放缓。

电商行业的退货退款率普遍高于往年，成交额（GMV）口径包括下单后未付款的部分，也包括已经退货退款的订单。今年每家电商平台的GMV水分都更高。淘天最关注的指标依然是成交额，尤其在意市场份额的增长和竞争对手的增速比较。京东也明确了更应该追求低价，主打自营模式的京东要做低价只能苦战，因为它必须倾斜本就不多的流量给到平台生态。

抖音电商的销售额同比增速下滑，启动低价战略以来，把价格作为一级指标之一，调整流量分配策略，对“全网低价”“同款低价”的商品进行流量倾斜。商家如果把商品卖贵了，就会失去自然流量。低价竞争使得商家疲于应付，利润空间无可压缩，企业只能寻找其他出路，如减少员工数量和薪酬、缩减研发费用、清退经销商、压低上游成本、调整采购标准。低价省出来的钱，最终总得有人出。