弄不好，“杨笠们”真是京东的用户

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文章摘要

京东在双十一期间因与脱口秀演员杨笠的合作引发争议，这一事件背后反映了京东正在经历的重要变化：其用户基本盘正在发生改变。京东一直寻求拓展商品品类和用户群体，以提高收入天花板。近年来，京东强调扩大日用百货品类，尤其是食饮生鲜、母婴用品、化妆品和鞋服箱包等，这些品类大多面向全体消费者，部分更倾向于女性群体。到2021年，日用百货品类在京东商品总收入的占比已达到40%，目前占比在38%到40%之间波动。

京东对女性消费者的渴望在服饰品类的拓展上表现得尤为明显。2014年，京东以“尚京东”为主题全面推进时尚战略。2015年，优衣库与京东达成短暂合作。2016年，刘强东表态将大力发展服装类目，目标在五年内使其成为京东第一大品类。服装市场规模巨大，需求旺盛，且毛利率高于3C家电，因此更具盈利潜力。服装市场由女性消费者主导，京东在这一领域的拓展受到平台间“二选一”竞争策略的限制，但近年来随着这一策略被叫停，京东获得了新的机会。

2021年是京东服饰拓展的关键节点。当年4月，阿里因“二选一”受到重罚，京东服饰有大批商家全新入驻，超过6000家新品牌参加了当年京东服饰双十一。2022年，京东女性全年用户消费增速领先男性5.51%，成为引领消费增长的“她力量”。目前，服饰品类的表现成为京东双十一的重要看点之一。

然而，京东在拓展基本盘的同时，也面临着3C家电市场的挑战。2018年之前，国内电商市场基本被阿里和京东瓜分，但从2018年开始，拼多多崛起，从2020年起，以抖音、快手为代表的内容电商迅速成长，电商格局全面重塑。拼多多的百亿补贴策略吸引了一二线用户的注意，拿下新增量，尤其是高单价数码家电产品。家电龙头美的表示，公司在拼多多、抖音、快手、小红书等新渠道加速发展。京东电子产品及家用电器收入在2023年约5388亿元，同比增长4%，但今年上半年同比下滑0.3%，第二季度同比下滑4.6%。京东方面解释称，下滑主要是由于去年基数较高，以及在6月18日促销期间采取的严谨策略。随着3C家电市场的竞争加剧，京东对新的成长空间的需求变得更加迫切。