大主播们“消失”了的双十一

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文章摘要

2023年9月，抖音电商作者峰会上，疯狂小杨哥及其公司三只羊成为焦点，小杨哥获得“卓越个人”称号，三只羊被评为“卓越机构”。双十一期间，小杨哥直播间一度成为抖音热销榜首，但今年双十一，小杨哥及其团队却消失不见，多位头部主播在活动前翻车，导致消费者对大主播的期待减少，双十一呈现出冷清与热闹并存的奇怪氛围。

大主播的存在感越来越弱，小杨哥因虚假宣传被罚没6894.91万元并被要求整改，粉丝数从1.18亿跌至1.15亿。快手的辛巴因价格争议被封直播功能，尽管高调回归，但消失一个月对双十一销售影响不小。东北雨姐因直播中宣称的红薯粉条与事实不符被处罚，粉丝数从2430万减少到2228万。大主播翻车事件频发，粉丝忠诚度和消费者信任度有限，难以持续消耗。

双十一表现显示，大主播颓势明显，即便是专业带货的头部主播如李佳琦，虽然预售GMV秒破亿，但去年预售首日GMV已缩水一半，今年虽有增长，仍难恢复往日辉煌。这与去年李佳琦因言论翻车有关。

平台对大主播的需求不再那么重，相对于达人主播，品牌与商家主导的店播越来越受重视。2023年品牌商家店播占比首次超过达人直播占比。商家更关注用户留存和稳健增长，与主播合作退烧。大主播直播间下单的粉丝注意力集中在主播身上，商家难以沉淀品牌资产。平台加大了对中小主播的扶持，淘宝和抖音电商数据显示，中小达人带货订单量同比增长远超头部达人。

直播电商行业面临拐点，直播带货进入存量市场，主播为保利润把商品以次充好，恶性竞争难以避免。国信证券报告预计直播电商高增长时代即将结束，直播电商GMV增速显著回落。消费者对直播电商需求逐步饱和，主播供给接近饱和。抖音电商新增带货达人528万人，同比增长74%，但总销售额同比增长43%，大幅落后于达人增速。直播带货赛道越来越拥挤，对大主播和小主播来说，这是最可怕的。